0에서 1로 만드는 생각, 피터 틸 작가의 <제로 투 원>

 

이 책은 새로운 일을 하는 사업에서 성공하기 위해

마땅히 스스로 물어보고 또 답해봐야 할 여러 질문에 관한 책이다.

이 책은 특정 지식의 기록이 아니며, 손쉽게 따라 할 수 있는 매뉴얼도 아니다.

오히려 이 책은 생각하는 연습을 해보는 자습서다.

왜냐하면 '생각'이야말로 신생기업이 반드시 해야 할 일이기 때문이다.

<제로 투 원>_20p

모든 사업가들과 창업을 꿈꾸는 이들의 제로 투 원

망하지 않기 위한 최소한의 안전장치

 

책을 이루는 경쟁 기업과 독점 기업, 창업하기 전 생각해 봐야 할 리스트, 세일즈맨과 괴짜들, 창업가의 역설 등.. 중에서

제가 읽어봤을 때 중요하며 사업을 하거나 창업을 꿈꾸지 않더라도 도움이 될만한 정보를 소개해드리고자 합니다.

💭스스로 생각하는 사람​

1998년 말 시작된 우후죽순 생기기 시작된 인터넷 기업들은 닷컴 열풍을 불러일으켰고,

이는 곧 닷컴 버블로 이어지게 됩니다.

1998년 9월부터 2000년 3월까지 고작 18개월에 불과한 기간 동안 닷컴 열풍은 실리콘 밸리에 불어온 골드러시처럼

어디를 가나 돈이 널려 있었고, 끊임없이 과열되었으며, 수상쩍은 사람들이 그 열풍을 뒤쫓는 경우도 많았습니다.

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이런 상황에서 페이팔을 운영하고 있던 페이팔과

공동 창업자들은 친구 소개와 바이럴 마케팅으로 성장을 거듭하며 닷컴 버블이 붕괴되기 직전 투자금도 모집했고

이는 페이팔을 성공시키는 데 필요한 시간을 벌어주었습니다.

이렇게 페이팔의 계약이 끝내자마자 버블이 붕괴에 이릅니다.

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실리콘 밸리를 고수하던 기업가들은 닷컴 붕괴 사태에서 4가지 큰 교훈을 얻었는데,

이 교훈들은 지금까지도 기업을 운영하는 사람들의 뇌리에 깊숙이 박혀 있습니다.

 

💻2000년 3월 닷컴 버블 붕괴 이후 절대 원칙

📌1. 점진적 발전을 이뤄라

• 뭔가 대단한 것이 가능하다고 주장하는 사람은 무조건 주시해야 한다.
• 세상을 바꾸고 싶다고 말하는 사람은 좀 더 겸손해질 필요가 있다.

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📌2. 가벼운 몸집에 유연한 조직을 유지하라

• 모든 기업은 몸집이 가벼워야 한다. 즉 아무 계획이 없어야 한다.
• 계획이란 건방진 생각이고, 유해성을 저해한다. 그보다는 '될 때까지' 계속 이것저것 시도해 봐야 한다.

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📌3. 경쟁자들보다 조금 더 잘하라

• 진짜 사업성이 있는지 알 수 있는 유일한 방법은 이미 고객이 확보되어 있는 사업을 하는 것이다.
• 이미 성공한 경쟁자가 내놓은, 사람들이 이미 아는 제품을 개선하는 방식으로 회사를 키워야 한다.

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📌4. 판매가 아니라 제품에 초점을 맞춰라

• 제품을 파는 데 광고나 세일즈맨이 필요하다면 제품이 충분히 훌륭하지 못한 것이다.
• 지속 가능한 성장을 계속할 수 있는 유일한 방법은 바이럴 마케팅을 통한 성장이다.

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이들 교훈은 스타트업 세계에서 절대 원칙으로 자리 잡았고,

이를 어기면 2000년의 대규모 붕괴 사태 저주를 받게 될 것이라 생각한다.

하지만 앞의 원칙들보다는 정반대의 원칙이 오히려 옳을 것이다​.

<제로 투 원_33p>

1. 사소한 것에 매달리는 것보다는 대담하게 위험을 감수하는 편이 낫다.

2. 나쁜 계획도 계획이 아예 없는 것보다는 낫다.

3. 경쟁이 심한 시장은 이윤을 파괴한다.

4. 판매 역시 제품만큼이나 중요하다.

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버블이 발생하고 붕괴가 됐지만 붕괴가 일어난 시기에 고점은 사실 현실을 가장 똑바로 봤던 때이기도 하다는 점이다.

사람들은 먼 미래를 내다보았고, 그 미래에 제대로 안착하려면 훌륭한 신기술이 얼마나 많이 필요할지도 알고 있었다.

그리고 자신들이 그 신기술을 만들어낼 능력이 된다고 판단했다.

<제로 투 원_34p>

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그렇기에 지금 우리에게는 신기술이 필요하고 1999년식의 자만과 과열이 약간은 필요할지 모른다.

차세대 기업들을 세우려면 버블 붕괴 이후에 만들어진 절대 원칙들을 버려야 한다.

하지만 그렇다고 해서 정반대의 생각들이 자동적으로 진실이 되는 것은 아니다. 오히려 우리는 이렇게 질문해 봐야 한다.

<제로 투 원_34p>

비즈니스에 관해 우리가 알고 있는 것 중에서

과거의 실수에 대한 잘못된 반응은 얼마나 되는가?

진정으로 남들과 다른 사람은 다수에게 반대하는 사람이 아니라

스스로 생각하는 사람이다.

<제로 투 원>_34p​

🌇경쟁기업과 독점기업

"정말 가치 있는 기업인데 남들이 세우지 않는 회사는 무엇인가?"

이 질문이 보기보다 어려운 이유는,

많은 가치를 창출한다고 해서 반드시 스스로 아주 가치 있는 기업은 아니기 때문이다.

가치를 창출한 것만으로는 충분하지 않다. 창출한 가치의 일부를 계속 보유할 수 있어야 한다

<제로 투 원_35p>

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경제학을 처음 배울 때, '완전경쟁'은 이상적인 상태인 동시에 기본적인 상태로 간주된다.

소위 완벽하게 경쟁적인 시장에서는 생산자의 공급과 소비자의 수요가 만나 균형을 달성한다.

경쟁 시장에서 모든 회사는 차별화되지 않는 똑같은 제품을 판매한다.

시장 지배력을 가진 회사가 하나도 없기 때문에

모두 시장이 정해주는 가격에 물건을 팔 수밖에 없다. 아직도 수익성이 남아 있다면,

새로운 회사가 시장에 진입해 공급량은 늘리고 가격은 끌어내림으로써

당초 시장에 발을 들이게 만들었던 바로 그 이윤을 제거할 것이다.

시장에 너무 많은 회사가 들어오면 손실을 겪다가

일부 회사는 사업을 접을 것이므로 가격은 다시 적정 수준으로 올라갈 것이다.

장기적으로 봤을 때 완전 경쟁 하에서는 '그 어느 회사도 경제적 이윤을 창출할 수 없다.'

<제로 투 원_36p>

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이처럼 완전경쟁 하에서는 경쟁을 통해 모든 이윤이 사라져버린다. 따라서 기업가들이 명심해야 할 사항은 분명하다.

'지속적인 가치를 창출하고 또 보유하고 싶다면, 차별화되지 않는 제품으로 회사를 차리지 마라.'

<제로 투 원_37p>

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그렇다면 같은 분야에서도 차별화된 제품으로 지속적인 가치를 창출하는 독점 기업은 어떤 형식일까?

경쟁기업과 독점기업에 대한 우리의 인식과 현실은 흔히 생각하는 것보다는 훨씬 더 양극단에 가깝고,

이러한 혼란의 원인은 시장 조건을 다들 자의적으로 설명하기 때문이다.

그런데 독점기업이나 경쟁기업 모두 진실을 왜곡하는 데는 이유가 있다.

<제로 투 원_38p>

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독점기업들은 스스로를 보호하기 위해서 거짓말을 한다.

그들은 거대한 독점 사실을 자랑했다가는 감사를 당하고, 조사를 받고, 공격받는다는 사실을 잘 알고 있다.

독점기업들은 계속해서 독점 이윤을 유지하고 싶기 때문에 독점 사실을 숨기기 위해

수단과 방법을 가리지 않는다. 그리고 그 대표적인 방법이 (존재하지도 않는) 경쟁자의 힘을 과장하는 것이다

.<제로 투 원_39p>

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예를 들어 구글이 검색 엔진 광고 시장을 완전히 독점한다고 하더라도,

전 세계 광고 시장을 기준으로 하면 겨우 3.4퍼센트를 차지할 뿐이다.

이렇게 보면 구글은 치열한 경쟁 환경 속의 아주 작은 참가자로 보인다.

검색 엔진 광고 기업이 아닌 다각적 기술 기업으로 보면 어떨까?

구글은 검색 엔진 외에도 수십 개의 소프트 웨어 제품을 판매할 뿐 아니라 다양한 제품을 판매한다.

하지만 구글 매출의 95퍼센트는 검색 엔진에서 나온다.

이렇게 구글은 스스로를 기술 기업의 하나라고 정의함으로써 원치 않는 모든 관심으로부터 벗어날 수 있다.

<제로 투 원_40p>

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경쟁기업들은 언제나 경쟁의 크기를 축소하는 거짓말을 한다.

독점기업이 아닌 회사들은 정반대의 거짓말을 한다. "우리는 이쪽을 꽉 잡고 있어요."

언제나 경쟁의 크기를 축소해서 말하는 경향이야말로 신생기업이 저지를 수 있는 가장 큰 실수다.

신생기업들은 자신이 속한 시장을 극도로 좁게 묘사함으로써

자동적으로 시장 지배자가 되고 싶은 치명적인 유혹을 느낀다.

<제로 투 원_41p>

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독점 기업이 되지 못한 경쟁 사업이 가진 문제점은 단순한 이윤의 부족만이 아니다.

식당 하나를 운영하고 있다고 상상해 보자.

수십 곳의 경쟁자들과 무엇 하나 다를 게 없으므로 살아남으려면 치열하게 싸워야 한다.

이윤을 적게 남기고 저렴한 음식을 제공한다면

직원들에게는 최소한의 임금밖에 지불하지 못할 것이다.

그리고 효율성을 높이기 위해 줄일 수 있는 것은 무엇이든 줄여야 할 것이다.

<제로 투 원_45p>

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사업에서 '돈은 중요한 것이거나 아니면 모든 것이다.' 독점기업들은 돈 외에 다른 것도 생각할 수 있는 여유가 있지만,

독점이 아닌 기업들에게는 그런 여유가 없다.

완전경쟁 시장에 있는 기업은 현재의 이윤에 너무나 몰두한 나머지 장기적 미래에 관한 계획을 세울 여유가 없다.

기업이 매일매일의 치열한 생존 경쟁을 초월할 수 있는 방법은 단 한 가지뿐이다. '독점 이윤' 말이다.

<제로 투 원_46p>​

🌇독점기업의 특징

📌1. 독자 기술

• 독자 기술이 있으면 해당 제품을 복제하기가 어렵거나 불가능하다. 따라서 독자 기술이야말로 가장 실질적인 이점이다. 독자 기술은 가장 가까운 기술보다 중요한 부분에서 '10배'는 더 뛰어나야 진정한 독점적 위치를 확보할 수 있다. ex) 2010년 이전/이후 태블릿PC와 아이패드

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📌2. 네트워크 효과

• 네트워크 효과는 강력한 것이지만, 그 효과를 누리려면 초창기의 사용자들에게 해당 제품의 가치가 있어야 한다. 어떤 네트워크든 처음에는 규모가 작을 수밖에 없기 때문이다. 그리고 역설적이지만 네트워크 효과가 필요한 사업들은 특히나 더 작은 시장에서 시작해야 한다. ex) 페이스 북

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📌3. 규모의 경제

• 독점기업은 규모가 커질수록 더 강해진다. 판매량이 클수록 제품을 만드는 데 들어가는 고정비(설계, 관리, 사무 공간 등)가 분산되기 때문이다. 훌륭한 신생기업이라면 처음 디자인할 때부터 대규모로 성장할 잠재성을 갖고 있어야 한다. ex) X(트위터)

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📌4. 브랜드 전략

• 어느 회사든 자기 브랜드에 대해서는 당연히 독점권을 갖고 있다. 따라서 튼튼한 브랜드를 구축하는 것은 독점기업이 될 수 있는 강력한 수단이다. ex) 애플

 

🏬독점기업 세우기

📌1. 작게 시작해서 독점화하라

• 모든 신생기업이 처음에는 작게 시작한다. 모든 독점기업은 시장을 크게 지배한다. '따라서 모든 신생기업은 아주 작은 시장에서 시작해야 한다.' 이유는 간단하다. 큰 시장보다는 작은 시장을 지배하기가 더 쉽기 때문이다. 신생기업에게 완벽한 표적 시장은 경쟁자가 없거나 아주 적으면서도 특정한 사람들이 적은 규모로 모여 있는 시장이다.

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📌2. 몸집 키우기

• 틈새시장을 만들어내 지배하게 되었다면, 관련 있는 좀 더 넓은 시장으로 서서히 사업을 확장해야 한다. 그 방법을 잘 보여준 것이 '아마존'이다. 온라인 소매점으로 판매자와 구매자를 연결해 주는 기술에서 시작한 아마존은 가장 비슷한 시장부터 공략하며 사업을 확장하기 시작하며 이후 아마존은 계속해서 하나둘씩 제품 카테고리를 늘려갔다. 결국에는 이 세상에 존재하는 대부분의 상품을 취급하는 만물상이 되었다.

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📌3. 파괴하지 마라

• 파괴적 혁신이란 원래 하나의 시장 잠식 전략을 설명하는 단어였다. 회사가 신기술을 이용해 기본형 상품을 저가에 소개한 후, 시간이 지나면서 제품을 개선하고, 결국에는 옛 기술을 이용하는 기존 업체들의 프리미엄 제품까지 따라잡는 전략이었다. 하지만 최근 들어 파괴적 혁신은 자신들의 제품이 최신 유행의 새로운 제품이라는 점을 강조하려고 제조사들이 직접 사용하는 유행어가 되었다. 왜냐하면 기업가들 스스로 경쟁 시장을 당연시하게끔 기업가들의 인식을 왜곡시키고 있기 때문이다. 인접 시장으로 사업을 확대할 계획이라면 시장을 파괴하지 마라. 할 수 있다면 경쟁은 피할수록 좋다.

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'퍼스트 무버 어드밴티지'라는 말을 들어봤을 것이다.

어느 시장에 처음 진입한 기업은 다른 경쟁자들이 우왕좌왕하는 동안 상당한 시장 점유율을 확보할 수 있다.

하지만 먼저 움직이는 것은 하나의 전략일 뿐 목표가 아니다.
정말로 중요한 것은 미래의 현금 흐름을 창출하는 것이다.

<제로 투 원>_80p

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여러분의 제로 투 원

스스로 생각하는 사람이 되기 위해

창업을 꿈꾸는 모든 분에게 추천해 드리고 싶은 책입니다.

아이디어가 풍부하고 진취적이지만, 막상 사업을 쉽게 생각하는 사람도 있습니다.

그런 분들에게 사업/창업을 위해 가져야 할 최소한의 안전장치를 마련해 주는 이 책이 매우 도움 될 것이라 봅니다.

또한, 사업/창업뿐 아니라 세상을 바라보는 시각에 대해서도 배울 수 있는 책이었습니다.

 

우리가 흔히 알고 있는 다양한 기업들을 예시를 들어가며 겉으로 보이는 것이 다가 아닌

그 속에 있는 본질을 깨우쳐야 하는 것이 이 세상을 살아가며 얼마나 중요한 지 알려주는 것 같았습니다.

경쟁 사회이기에 경쟁에 익숙해지는 것이 아닌 경쟁에서 벗어나 나만의 개성을 뽐내며

새로운 길을 개척하는 것이 0에서 1로 가기 위한 걸음인 것 같기도 합니다.